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oferta, la empresa puede satisfacer óptimamente las necesidades de estos, generándose relaciones de lealtad
a largo plazo, mutuamente beneficiosas. (Garrido, 2008).
Swift (2002) dice que, el objetivo estratégico del CRM es “incrementar las oportunidades mejorando
la comunicación con el cliente adecuado, proponiéndole la oferta adecuada (de producto o servicio), a través
del canal adecuado y el momento oportuno” (p. 14). La implementación exitosa de una estrategia CRM ha
demostrado ser un reto para las empresas, no obstante, el CRM puede contribuir a crear oportunidades en
diferentes áreas de la organización. Una estrategia CRM abarcas “todas las actividades que identifica, atraen
y retienen clientes, y se centran en alinear toda la organización completa para construir relaciones rentables
y duraderas con los clientes” (Vega, 2003).
No existe un acuerdo específico de los componentes que integran una estrategia CRM, sin embargo,
hay diversas propuestas (Gordón, 2002; Hansotia, 2002) que identifican que, el diseño e implementación de
una estrategia de CRM no debe centrarse en la “tecnología”, sino desarrollar un enfoque más equilibrado.
Swift (2002), como consecuencia de su investigación sobre metodologías de proyectos, enlista
algunos factores de éxito que influyen en la implementación de herramientas CRM, por ejemplo: impacto
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estratégico, impacto tecnológico, asociación estratégica y asimilación de la tecnología. Gonzalo (2018)
identifica dos factores de éxito esenciales para la implementación de una estrategia CRM; el primero,
se refiere a los factores de tipo cultural: liderazgo, factor emocional, motivación y deseos de cambio; el
segundo, son los fatores de planeación: segmentar los objetivos, sistema de seguimiento, plan de formación
para empleados, habilidades y conocimientos.
Según Reichheld, Schefter & Rigby (2002) enlistan 4 problemas que influyen en el fracaso de la
Gestión de las Relaciones con el Cliente que se describen a continuación: Implementar CRM antes de
conocer la estrategia (corporativas y de negocio) de la organización; implementar CRM antes de efectuar
las trasformaciones organizacionales necesarias; asumir el hecho de que “más tecnología implica mejor
resultados”; no “cotejar” adecuadamente a los clientes.
Por otro lado, Jaime Iñesta (2015) menciona que la implementación efectiva de un CRM en las
organizaciones genera beneficios, ya que ayuda a: conocer mejor al mercado y clientes; mejorar las ofertas y
ventas; mejorar campañas de fidelización; y brindar seguimiento del mercado. Varios autores (Vega, 2003,
Swift 2002) apuntan a la obtención de conocimiento para generar lealtad y adquisición de nuevos clientes,
