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Vida Saludable y Promoción del Bienestar
Se siguen utilizando estereotipos tradicionales como: la utilización del cuerpo femenino perfecto; la
imagen de la mujer con valor estético y/o sexual (la mujer no desempeña ninguna función, es simplemente
un adorno o reclamo publicitario) y la imagen de la “superwoman”. La mujer ya no aparece como ama de
casa, sino simplemente ociosa (Sánchez, 2002 citado en López, 2004).
Hacia la construcción de la publicidad, la Real Academia Española de la Lengua, considera publicidad
la “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, etc.” (Godoy, 2008). El aspecto simple de la palabra está asociado a la acción de compartir un
mensaje que busca hacer pública alguna intencionalidad comunicativa (Otálora, 2012). La publicidad se
encuentra entre los elementos más flexibles y adaptables de la comunicación del marketing (Russell & King,
2005). Ya que la publicidad es uno de los pilares de la economía de los países capitalistas (Nieto, 2017) es la
herramienta más usada por los comercios, los políticos, las empresas, los programas de televisión, y un sinfín
de empleadores.
Se necesita un enfoque múltiple para poder definir a la publicidad (Martínez, 1993), pero, la mayoría
de ellas se refiere a un medio para comunicar un mensaje ya sea de persuasión, político, religioso o publicitario. 155
El pensar de la publicidad, como lo expresa Nieto (2017), es construir un discurso que lleve a la acción. Esta
acción, si se trata de publicidad comercial, puede referirse a la compra; o si es publicidad política, un voto.
Lo que busca la publicidad es que, con una imagen o una frase, penetrar en la mente del cliente.
Los estereotipos de género van más allá de la categorización, ya que incluso, pueden definir las
profesiones, acciones y ocupaciones de hombres y mujeres (Velandia-Morales & Rincón, 2014). La
publicidad no crea estereotipos, solo los reproduce, fomenta y los convierte en aspiraciones para el público
(Lobo & del Pino, 2009). Exponiendo esto, Velandia-Morales & Rincón (2014), dicen que en la publicidad
las representaciones masculinas se asocian, principalmente, a características de competencia, mientras que
las femeninas lo hacen con características de sociabilidad, calidez y comprensión. A su vez, Velandia & Rozo
(2009), dicen que la publicidad se han detectado roles masculinos que les otorgan comportamientos como
competitividad, heroísmo, beneficios materiales y roles públicos; y, a los roles femeninos, comportamientos
relacionados con la familia, la amistad, la calidez, la comprensión y los roles privados.
Fernández, Bedía & Cerdá (2016), postulan que los medios de comunicación emiten mensajes que
sexualizan y minimizan lo femenino. Muchas revistas de “contenido femenino” visualizan el cuerpo de la
mujer como algo “imperfecto, frágil, poco fiable, incontrolado, sometido a irregularidades hormonales,
